如果你家有小朋友(yǒu)，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要(yào)选择奶(nǎi)酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在一寸多少厘米公分 一寸是几个手指电视广(guǎng)告(gào)里一遍又一遍(biàn)的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年消费领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬(yìng)是在伊(yī)利、蒙牛(niú)、光明等(děng)乳业巨头中，以一己之(zhī)力在即食奶酪这一细(xì)分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营收下滑(huá)20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市(shì)值；粗(cū)略计算一(yī)下(xià)，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营业收(shōu)入(rù)10.23亿(yì)元，同比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上市(shì)公司(sī)股东的(de)净(jìng)利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财(cái)经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从(cóng)去年第二季度(dù)已经(jīng)出现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季度(dù)，妙可蓝多营收增速从一(yī)季度的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非净利润增速(sù)从(cóng)一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进一步(bù)下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可(kě)蓝多(duō)解释了原因：受疫(yì)情影响，一是(shì)公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料(liào)价格上涨，从(cóng)而导致整体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国(guó)、国内大型乳(rǔ)制品企业(yè)纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国(guó)内奶酪(lào)市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利(lì)、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大(dà)牌百(bǎi)吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌(pái)裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博(bó)士、妙(miào)飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙可(kě)蓝多(duō)的克单价是比较(jiào)高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是(shì)金(jīn)装的产品克单(dān)价达(dá)到(dào)0.25元，远超市场平均(jūn)水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并不是(shì)高科技产品，本身(shēn)技术门(mén)槛不高，企业也(yě)很(hěn)难构建技(jì)术壁垒(lěi)。这(zhè)一点和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口可乐”等(děng)产品(pǐn)还不(bù)太一(yī)样，他(tā)们有自(zì)己独家的配方(fāng)，即使竞争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也很难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来(lái)的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝(lán)多的(de)故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业(yè)后(hòu)，柴琇被(bèi)分配到国(guó)企(qǐ)上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休(xiū)闲(xián)食(shí)品开(kāi)始，她赚到了第(dì)一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立(lì)广(guǎng)泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行(xíng)业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然(rán)的出(chū)国(guó)考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她(tā)收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业(yè)成功借壳华(huá)联(lián)矿业A股上(shàng)市。此时(shí)的广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是个(gè)名不见(jiàn)经传(chuán)的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽(zé)乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多(duō)营(yíng)收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品(pǐn)在国(guó)内消(xiāo)费者中认知(zhī)依然(rán)严重不足(zú)，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一(yī)番决定后(hòu)，柴琇决(jué)定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多广告(gào)登(dēng)录央(yāng)视、分众(zhòng)传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了(le)。

　　当年(nián)，公(gōng)司营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上(shàng)市(shì)公司广(guǎng)泽乳业正式(shì)更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)一寸多少厘米公分 一寸是几个手指很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面(miàn)前的选择题(tí)。

　　一个可(kě)参(cān)考的案例就(jiù)是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿(shòu)村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成为常(cháng)温(wēn)酸奶超(chāo)级单(dān)品。但在(zài)伊(yī)利、蒙牛等(děng)巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给(gěi)了安慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕(mù)希占据常温酸奶一半的(de)市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利(lì)安市场份额只剩下(xià)个一寸多少厘米公分 一寸是几个手指位数。一个(gè)超(chāo)级(jí)单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力，在(zài)两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为(wèi)战略(lüè)投资(zī)方，以14元/股的价(jià)格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的(de)信中表(biǎo)示，这对妙(miào)可蓝多(duō)是(shì)“巨(jù)大的(de)利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募(mù)资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持(chí)股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外界(jiè)这样的(de)质疑：你不是(shì)控(kòng)股股东(dōng)了，在这(zhè)个企业你(nǐ)还(hái)有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此(cǐ)她(tā)曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部(bù)分股(gǔ)票(piào)。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀(xiù)商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的(de)出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多(duō)有了更多(duō)资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝(lán)多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多营(yíng)业收(shōu)入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己之(zhī)力，带火了一个(gè)新(xīn)的(de)赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品定价(jià)还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去了，但是(shì)利润还是(shì)很低(dī)。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公(gōng)司(sī)净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份(fèn)的净利(lì)率水平稳定(dìng)在(zài)7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪(wāng)队立大(dà)功》的动画片(piàn)卡通形象，而(ér)且(qiě)在内部独立包(bāo)装上，也(yě)印(yìn)着(zhe)“汪汪队”。每(měi)一个(gè)奶(nǎi)酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小朋友可(kě)以(yǐ)和大人互动。

　　现(xiàn)在(zài)看来(lái)，“汪汪队”的(de)确为妙(miào)可(kě)蓝(lán)多“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下(xià)去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐(lè)宝入股思(sī)克(kè)奇(qí)奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第(dì)一季度，妙(miào)可(kě)蓝多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是(shì)，所有(yǒu)人(rén)都知(zhī)道(dào)，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙(miào)可(kě)蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天(tiān)（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的(de)营(yíng)收、扣非净利润(rùn)下滑等数(shù)据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已(yǐ)经“不(bù)妙”了！

　　该如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战、第二(èr)增(zēng)长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童(tóng)奶酪(lào)棒只是第(dì)一战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役就是(shì)——把奶酪端上中国(guó)人的餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早(zǎo)餐加一(yī)片(piàn)”，谋求早餐场景(jǐng)的突破(pò)。后面的所谓第三条增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)，就是比(bǐ)如奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上(shàng)市公司妙可(kě)蓝(lán)多的法人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控(kòng)股股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响了(le)儿童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面(miàn)的(de)所(suǒ)谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费者教育(yù)，又需(xū)要持续不断的投入。持续投入(rù)，又(yòu)要(yào)烧钱(qián)。持(chí)续(xù)烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本(běn)身风(fēng)险也大。

　　真实(shí)的(de)商业竞争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从来(lái)都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还(hái)是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击(jī)市场。而众(zhòng)多(duō)友(yǒu)商又步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大(dà)的位置多久？

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